Het perfecte USP bestaat.
Ik heb me afgelopen zondag weer kostelijk geamuseerd met de eerste aflevering van het tweede seizoen van de Luizenmoeder. Wederhelft en ik hebben beiden een andere kijk op de serie. Hij, niet uit het onderwijs, moet vooral lachen om de foute ongemakkelijke grappen en de rare types. Ik moet vooral lachen uit een soort plaatsvervangende schaamte om de herkenbare types. In mijn hoofd hebben ze namen uit mijn onderwijsverleden. We hebben, ieder op onze eigen wijze, een leuke avond.
In deze aflevering presenteerde sneutjes-directeur Anton zijn plannen voor het nieuwe schooljaar. “Onze school moet de veiligste school van de omgeving worden. En die veiligheid wordt dan meteen het USP van onze school.” Juf Ank was perplex. Ik ben dat niet meer.
Wat is een Unique Selling Point?
Volgens Wikipedia: “Een unique selling proposition (letterlijk vertaald vanuit het Engels: uniek verkoopargument) of unique selling point (beide afgekort als USP) is de eigenschap van een product die het onderscheidt van vergelijkbare producten. Het is een marketingterm die ook wel onderscheidend vermogen wordt genoemd.”
Een school is dus een instantie die een product levert. Een product dat blijkbaar ook nog verkocht dient te worden. Als dat product uniek is onderscheid je je van vergelijkbare producten. De marketingtermen vliegen om je oren …….
USP’s in het onderwijs.
Scholen hebben dus tegenwoordig blijkbaar een Unique Selling Point nodig. Dit doorgaans naast het gewoon degelijk lesgeven. Je weet wel …. Kinderen dingen leren en zo. Maar met dat laatste scoor je blijkbaar niet zo. Er is meer nodig. Je hebt een USP nodig om op te vallen.
Voorbeelden van deze USP’s zijn: veilige school, vreedzame school, pestvrije school (da’s nogal een ambitie), gezonde school, Engels-vanaf-groep-1-school, we-bewegen-extra-veel-school, verkeersveilige school en duurzame school. Allemaal zaken die zeker van belang zijn. Maar om daar nou je belangrijkste speerpunt van te maken.
Ik kom op de site www.verus.nl de volgende zin tegen: “Wie de website van de school bezoekt moet in drie seconden de hoofdboodschap van het scherm zien knallen.”
We willen zo graag uniek zijn, van het scherm knallen en opvallen met bijzondere concepten. Maar de realiteit is dat de meeste scholen op elkaar lijken.
Tijdens mijn zoektocht op Google stuitte ik op gelikte marketingbureaus die deze zaken helpen op de kaart te zetten zodat je USP vooral zichtbaar is. Die doen dat uiteraard niet voor niks. De snelle auto’s en vlotte pakken moeten wel ergens van betaald worden.
Er zijn dus scholen die marketingbureaus in de arm nemen om hun Unique Selling Point in de markt te zetten. Je kan het woord scholen in deze zin probleemloos vervangen door supermarkten, frisdrankproducenten of architectenbureaus en het beeld is duidelijk.
Er is een nieuwe markt aangeboord door de aasgieren die boven het onderwijs vliegen en die nietsvermoedende onderwijsmensen een poot uitdraaien. Want nietsvermoedend zijn we omdat we traditioneel deel uitmaken van een niet commercieel denkend geheel. Vlotte praatjes van in strak pak gehesen typjes doen het al gauw goed. We zijn vol vertrouwen en rennen achter de volgende hype aan.
Er is een nieuwe markt aangeboord door de aasgieren die boven het onderwijs vliegen en die nietsvermoedende onderwijsmensen een poot uitdraaien. Want nietsvermoedend zijn we omdat we traditioneel deel uitmaken van een niet commercieel denkend geheel. Vlotte praatjes van in strak pak gehesen typjes doen het al gauw goed. We zijn vol vertrouwen en rennen achter de volgende hype aan.
Als je een rondje langs deze USP’s maakt valt het vooral op dat ze weinig met de kwaliteit van onderwijs te maken hebben. Blijkbaar trek je daar geen volle zalen of lokalen mee. De USP’s hebben als insteek dat het vooral leuk moet zijn. Iets dat in eerste instantie niet zo leuk is moet leuk gemaakt worden met toeters en bellen, met brood en spelen, met schelpen en spiegeltjes. Denken de USP-bedenkers.
Hebben we een USP nodig?
Ik denk het niet. Ten eerste ben ik ervan overtuigd dat je maar weinig ouders over de streep trekt met het feit dat je bijvoorbeeld een “wij-geven-fruit-school” bent. Of ik moet de beweegredenen van de gemiddelde ouder schromelijk overschatten. Ouders kijken verder dan hun neus lang is.
Ouders die wel om die reden voor jouw school kiezen hebben al snel in de gaten dat er gaten vallen in het perfecte plaatje. Het blijkt dat het best wel een saaie bedoening is naast dat mandarijntje om tien uur. Er wordt gewoon lesgegeven op die school met alle ins en outs die erbij horen.
Het perfecte USP.
Maar het perfecte USP (als het dan toch moet) bestaat wel ….
Het is zaak om eerst eens te gaan kijken naar waarom kinderen naar jouw school moeten komen. Begin dus zoals altijd bij het “Waarom”.
Bij het gemiddelde USP wordt daar geen antwoord op gegeven. Er wordt een enkel, vaak marginaal, kenmerk van de school uitgelicht en uitvergroot als zijnde uniek.
Ik ben benieuwd of er een school is die als USP heeft:
· “Wij geven degelijk les. Geen malle fratsen. We zijn doorgaans een fijne school waar de kinderen veel leren. Want daar zijn we goed in. Daar staan we voor en daar mag u ons op aanspreken.”
Ik vermoed dat ik meteen op de stoep zou staan om het inschrijfformulier op te halen.
Zullen we dit gewoon allemaal als USP nemen? De U vervalt dan omdat er weinig unieks meer is.
Er is niets meer te verkopen. De S vervalt derhalve ook.
Blijft de P van Point over. En ons Punt is dan dat we weer gewoon gaan lesgeven.
Er is niets meer te verkopen. De S vervalt derhalve ook.
Blijft de P van Point over. En ons Punt is dan dat we weer gewoon gaan lesgeven.
Bertus Meijer
Onderwijsenzo
Februari 2019
Verder lezen:
Well spoken Bertus!
BeantwoordenVerwijderenDank!
BeantwoordenVerwijderen